宝藏小城的出圈密码 县域、乡村文旅升温

剧作《我的阿勒泰》的热播，让新疆阿勒泰地区的民宿从业者岩瑞迎来了好生意。“往年的旺季都要等到6月底，今年才刚进入5月，小城就已经热闹了起来。最近我们一直在忙着接待游客，还特意多配备了两个人来做好服务。”

岩瑞在白哈巴村和喀纳斯风景区同时经营着两家民宿。他告诉上海证券报记者，5月至今，民宿预订量相较去年同期增长近50%，预订已经排到了7月以后。

不止阿勒泰地区的村落，国内多地原本小众的县域小城和乡村正受到越来越多的关注。根据携程发布的《2024“五一”假期旅行总结》，在旅游订单同比增速上，县域市场已经超过一、二、三、四线城市，跃居旅游订单同比增速的“第一梯队”。

县域，如今正以黑马之姿，掀起一轮文旅热， 让更多宝藏小城“被看到”，也让更多旅游度假方式“被种草”。

宝藏小城文旅升温

“5月进入旅游旺季后，订单多了不少，最近我们正考虑增加人手。”莫干山玖悦度假酒店的顾老板在接受记者采访时说，他经营的两家民宿近期周末出租率达到50%，已基本达到2018年、2019年的出租率水平。虽然离端午小长假还有近一个月，但已经开始接到预订单。

2018年，上海人顾老板到位于浙江省湖州市德清县的莫干山山脚下开了自己的第一家民宿，因经营颇有起色，就又在莫干山上接了第二家民宿。

像他这样选择从一线城市转身投入县域乡村文旅市场的创业者还有不少。

2010年，朱胜萱结束了自己在上海世博会园区的工作。在留下5.28平方公里的景观设计与4个公园后，他转身离开城市，来到莫干山上租下9间小房，搭起了自己的第一家民宿。两年后，怀揣着“乡村让生活更向往”的理念，乡伴集团在他的手中诞生。

彼时，鲜有人注意到乡村文旅这条小众的赛道。朱胜萱心中也没底，凭借对乡村的眷恋与热爱，他还是一头扎了进去。

时至今日，朱胜萱依旧会提起自己第一次来到云南省红河哈尼族彝族自治州元阳县哀牢山南部的场景。“从昆明的机场出发，一路向南，开车需要超过9个小时。没有高速公路，车轮和双脚都要与红土大地零距离接触。”

“当你看到，波光粼粼的水面，错落地排布在山体之上，哈尼族人一千三百多年的自然劳作雕刻出浑然天成的风光杰作。那满眼的生机，会让你瞬间忘记路程的艰辛。”他说。

2016年，朱胜萱在云南省红河哈尼族彝族自治州的元阳梯田边建起了第一家主题民宿。“没有游客，原住民甚至不会说汉语。”元阳梯田和朱胜萱都一度经历了漫长的等待和耕耘。

转机是什么时候到来的？朱胜萱也不十分明确，但数据已在吐露真相了。据元阳县文化和旅游局统计，今年“五一”假期期间（5月1日至5月5日），元阳县共接待游客近9.8万人次，实现旅游总收入9000多万元。

如今，朱胜萱的乡伴集团在12个省份的小城乃至乡村，经营着40多个文旅项目。他告诉记者，节假日里一房难求已成为当地的普遍现象。

而在全国范围来看，美团数据显示，在“五一”假期，县域酒店的预订量同比增长47%、商超订单量同比增长55%。

住宿业的订单情况折射出越来越多县域宝藏小城正在被“发现”，在线旅游平台的统计也印证了这一点。

携程发布的《2024“五一”假期旅行总结》显示，在旅游订单同比增速上，县域市场高于三四线城市，三四线城市高于一二线城市。具体来看，包括安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭在内的十大县域目的地，订单量平均增长达36%。对比包括扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶在内的十大三四线城市11%的增长，县域目的地已成为旅游订单同比增速的“第一梯队”。

破解县域旅游出圈密码

今年5月初，记者在有着“万里长江第一古镇”之称的四川宜宾李庄古镇与络绎不绝的人流撞了个满怀。“近年来，李庄古镇迎来升级改造，特别是今年，小镇迎来越来越多的旅游团和研学团。”本地人张裕柏盯上了这波热潮，他顺势在新打造的月亮田景区开了一家川菜馆，生意格外好。

原本小众的县域为什么旅游热度变高了？

旅游供给增加是密码之一。以上述李庄古镇为例。据宜宾市文化广播电视和旅游局消息，2020年初，李庄古镇全面启动升级改造。三年时间里，该古镇所获直接或间接投资金额达25亿元。经过规划，当地挖掘突出核心文化IP，打造了李庄文化抗战博物馆、中国营造学社陈列馆等文化品牌，并引入了多种业态，大大提升了景观及风貌。

据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。携程平台提供的数据显示，2024年以来，该平台上新增县域景区近千家。全国多地县域的文旅产品供给不断丰富，为县域旅游火热打下了基础。

“乡村游和县域游的兴起符合产业演进的正常规律。”中青旅品牌负责人徐晓磊告诉记者，伴随旅游行业供给的改善，旅游消费已经从奢侈品、精神产品转变为大众必需品，其体验门槛越来越低，参与人群越来越广。

除了旅游供给增加，交通愈发便利和社交媒体信息更易获取也使得县域更可触达。

中国旅游研究院总统计师马仪亮在接受记者采访时分析，高铁等交通基础设施的改善，使得县域城市的可达性变强，出行效率提高。日前，新华网发布的报告显示，当前，我国铁路已经覆盖了全国81%的县，高铁通达93%的50万人口以上城市。“在社交媒体平台的加持下，目的地营销门槛下降，能帮助曾经的小众目的地与潜在客源地受众建立联系，这也有利于中小城市将当地旅游产品提供给游客。”

从游客出行心态来看，避开“人从众”，也是不少人选择前往宝藏小城度过假期的原因。

对此，顾老板颇有体会。“越来越多的客人告诉我们，不喜欢人挤人的景区，而想要到山里与大自然近距离接触。亲子家庭也倾向于带小朋友到山里呼吸新鲜空气、体验农业劳动。”他说。

“当前，游客对游憩空间的舒适感越来越在意，旅游经验也愈发丰富。人们在节假日不一定前往知名度领先的目的地旅游，去一些以前没关注过的地方，可能会有更多的惊喜。我国游客流向正出现由集中向分散的转变。”马仪亮分析。

县域旅游市场空间广阔

记者在采访中发现，县域旅游市场当下有着广阔的发展空间。《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》数据显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县为79个，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%，旅游富民还有较大的提升空间。

但县域旅游能持续释放活力吗？专家认为，宝藏小城如要长久葆有热度，还要打破一些瓶颈。

首先就是旅游资源如何深入挖掘的问题。以陕西省渭南市潼关县为例，记者从当地文旅宣传相关部门了解到，潼关县有着丰富的自然与文化资源，但因缺乏资金等，对旅游资源的挖掘有限。如何充分挖掘并发挥好旅游资源优势、不断丰富旅游新业态，是当前潼关县文旅产业发展亟待攻克的一道难题。

其次，县域承载能力有限，缺乏完善的基础设施和高素质运营人才也是普遍问题。有文旅从业者向记者坦言，由于大部分县域和乡村都出现劳动人口外溢的现象，想要长期雇佣能够满足运营要求的稳定人才更难，而这又直接决定了乡村文旅项目的体验效果，因此“建设易、运营难”不易破解。

此外，针对县域旅游资源的规划与开发，复旦大学旅游学系副主任孙云龙认为，旅游是一个投资大、见效慢、倚重运营的行业。尽管有不少“网红城市”已经出圈，各地还是需保持定力，不宜盲目加大旅游投资。对迎来短期流量的县域而言，其也需保持警惕，因为具体县域是否适合大力发展旅游不能一味根据短期的互联网流量判断，还应从市场发展的内在规律去评价其旅游发展可行性。