全域营销升级，阿里巴巴推出全域增长体系

诞生近五年、已被行业广泛应用的全域营销迎来了重要的新动态,升级成为阿里巴巴全域增长体系。

9月2日,在2021阿里妈妈m峰会上,阿里巴巴集团首席市场官董本洪正式发布了这个数字化时代的增长新体系。

阿里巴巴全域增长体系指的是——

“数智驱动,以消费者为核心的全域运营体系,实现品牌在阿里巴巴全渠道确定性的高效增长。”

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,“我们希望能够非常清楚地为所有品牌带来两个维度的商业价值:GMV(Gross Merchandise Volume,即成交额)和AAC(annual active consumer,即年度活跃消费者),兼顾了品牌的短期和长期发展。”

从三个阶段,看懂阿里巴巴全域增长体系的由来

从全域营销,到全域增长体系,“数字化的消费者运营”思路一脉相承,随着品牌数字化增长的需要而逐步升级。

1、全域营销1.0

2016年底,阿里巴巴提出了全域营销,这是一个数智驱动、以消费者为中心的数智化营销方法论。

它开创了品牌“以消费者为中心”的数智化营销,将营销学经典的消费者关系理论AIPL进行数字化、产品化。

全域营销之所以带动了营销行业变革,是因为在这之前,营销通常是一次性的。而全域营销实现了数字化管理品牌与消费者之间的关系,这种关系可视、可被管理、可被运营,这让“一次营销的结束,成为下一次营销的开始”成为可能。

2、全域营销2.0

全域营销1.0主要的适用场景是在天猫,让品牌的线上直营模式大大提升了效率,消费者运营已成为品牌在天猫上的增长引擎。

而对于很多品牌而言,非直营的渠道模式占据了其经营的大头,如何满足这部分业务数字化的需求,成为了全域营销2.0升级的重要背景,“以消费者为中心”的数智化能力延展到了品牌的渠道模式。

例如,以天猫超市、淘鲜达、饿了么为代表的品牌渠道,可以满足消费者计划性购物、即时便利的需求,消费者与品牌可以在同城的范围内达成消费关系;以盒马、大润发为代表的品牌渠道,满足消费者现场体验的购物需求,消费者与品牌在线下的购物商超中即可达成消费互动。

3、全域增长体系

对一个品牌而言,直营模式、渠道模式并非完全平行不相交的,它们之间还存在着跨业务、多场景运营的巨大潜力。

全域增长体系,就是在全域营销1.0和2.0的基础上,将垂直业务的数字化能力进行联合,实现跨业务、多场景的运营。

这套体系不仅包含方法论,更构建出了包括策略中心、达摩盘、全域权益、全域会员、全域增长罗盘等在内的一整套产品矩阵,涉及商家捕捉全域增长机会、制定全域增长策略、实施全域媒介管理和全域消费者运营、获得全域确定性增长的完整链路。

因此,全域增长体系为品牌提供的解决方案也是基于跨业务、多场景的背景,满足客户特定需求的跨场景综合解决方案,涵盖了商业设计、产品设计以及消费者体验的设计。

消费与产业互联,助力品牌的确定性增长

在过去与品牌的合作当中,阿里巴巴致力于运用集团的数字技术能力,来不断地支持品牌在数字化转型升级过程中,能够获得确定性的增长。

在前段时间的致股东信中,阿里巴巴已经透露了其当下的重要定位和方向,是成为消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。消费与产业互联,将为品牌全链路的数字化升级提供更大的机遇,在这个过程中,商业的本质并没有变,最重要的是数字化的发展加快了需求和供给的链接。

全域增长体系扮演着数字化连接的角色,一方面,品牌企业收获了全域消费者管理能力,例如,品牌在天猫实现了确定性增长,还可以通过天猫+天猫超市的联动,实现高效协同增长,更可以通过天猫超市+淘鲜达+饿了么+支付宝的多业务组合,实现全渠道增长。

另一方面,将大大促进品牌内部的组织协同,串联起品牌内部包含电商部、市场部、零售部在内的多个部门。通过电商部和市场部的合作,可以满足消费者的新需求,强化品牌力,获得确定性的增长;通过新零售部门和市场部的配合,为消费者创造新场景,并实现多渠道统筹,加速品牌的城市渗透

总的来说,全域增长体系兼顾了垂直赛道的精细化和跨业务多场景的整体视角,既可以让各业务模式保留各自特性,因地制宜地独立运转,也可以从品牌的整体管理出发,满足跨业务多场景的需求,形成直营+多渠道的数字化管理大厦。

值得注意的是,阿里妈妈在其中扮演的角色,因为品牌数智化转型的力量往往最先体现在营销域上。从全域营销时代开始,阿里妈妈通过深度结合阿里巴巴新零售商业矩阵,践行全域营销,阿里妈妈成为了数智化方法论落地的第一阵地。在这个过程中,确定性的、场景化的增长大大体现,商家营销需求被高效满足。

而随着全域增长体系的推出,在品牌跨业务多场景的新需求下,阿里妈妈的业务范围和所带来的想象空间将更大,所释放出的潜力和增量价值也值得期待。